Posicionamiento de marca de Telepizza

Tengo la costumbre de ir realizando estudios de posicionamiento de distintos sectores en distintos países. Dentro del posicionamiento local, los directorios tienen gran parte del peso y este ejercicio suele ser bastante útil para seleccionar sobre que directorio trabajar y para medir el status real de cada directorio.

Uno de los casos analizados es Telepizza. Es conocido por todos que el sector de entregas a domicilio de comida está en constante crecimiento (ver la noticia de la compra de Sindelantal por Just Eat) y un buen posicionamiento se convierte en vital en un sector donde la conversión se da de forma tan rápida (¡con el hambre no se juega!).

En este primer caso, vamos a analizar el posicionamiento de palabras clave de marca de Telepizza en cada una de las capitales de provincia de España. Y no solamente analizar el posicionamiento, vamos a compararlo con el posicionamiento que tenía hace 5 meses, el 5 de mayo. Esto nos permitirá a) analizar si la estructura actual del portal, telepizza.es, cubre bien las búsquedas de marca y ver si necesitan posibles mejoras/cambios b) asignar una razón (visibilidad) para cuidar los directorios externos y plataformas que tiene que cuidar la cadena de pizzerías a la hora de asegurarse la conversión.

Hemos realizado 53 búsquedas de telepizzas ubicadas en capitales de provincia, siguiendo la estructura “Telepizza + [ciudad]”. Hemos apuntado los 5 primeros resultados de cada búsqueda para ver la visibilidad de cada directorio. Éste es el resultado:

Resultado 05/05/12 05/10/12 Diferencia
telepizza.es 177,36% 141,51% -35,85%
telepizza.es/Google + local 11,32% 16,98% 5,66%
Google Places 88,68% 83,02% -5,66%
paginasamarillas.es 83,02% 75,47% -7,55%
buscorestaurantes.com 43,40% 15,09% -28,31%
guiadelocio.com 16,98% 0,00% -16,98%
qype.es 13,21% 3,77% -9,43%
salir.com 11,32% 7,55% -3,77%
guias11811.es 1,89% 28,30% 26,42%
laneveraroja.com 0,00% 9,43% 9,43%
tiendeo.com 0,00% 39,62% 39,62%

El hecho de que telepizza.es tenga una visibilidad superior a 100% corresponde a que tiene más de un resultado en los primeros resultados. Hay que ir midiendo este valor para replantearse la necesidad de cambiar la arquitectura del portal, ya que telepizza.es ha perdido en los últimos cinco meses un 35% en visibilidad.

Por otra parte, llama la atención el hecho de que mientras en mayo se colaban varios directorios en los primeros resultados (salir, qype, guiadelocio...), a día de hoy el tráfico se reparte entre paginas amarillas, tiendeo.com, guias11811.es y en menos medida buscorestaurantes.com (pierde un 28%). Las primeras posiciones de palabras de marca se dividen cada vez entre menos directorios.

Algo muy llamativo es que Telepizza no cuide una plataforma que está presente en el 83% de las búsquedas. Se “invierte” en adwords tapando todas las búsquedas de marca mientras pero se descuida la presencia de marca en Google +. La inversión en Google +, y esto sí que es una inversión y no un gasto, no se cuida. Realizando búsquedas en Google Maps podemos ver que existen 594 fichas activadas en Google Places pero las fichas no están optimizadas, no se cuidan los comentarios ni se trabajan las citaciones de las pizzerías. Trabajar este número de oficinas activas es básico a la hora de cuidar el posicionamiento de marca, ¡estamos hablando de fichas que están presentes en el 83% de resultados!

Analizando el posicionamiento de la marca fuera de telepizza.es, vemos que una necesidad bastante urgente de administrar las fichas de Google + local y marcar estrategia de Google + y por otra parte analizar el contenido de cuatro directorios externos que están posicionadas para las búsquedas de marca: paginasamarillas.es, tiendeo.com, guias11811.es y buscorestaurantes.com.

Si alguien quisiese todos los datos del estudio, sólo tiene que pedírmelo. Y si estáis interesados en analizar alguna marca o sector en concreto, decídmelo y lo haremos conjuntamente.


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